Бриф — это список вопросов, которые исполнитель согласует со своим клиентом. От заполнения документа зависит, будет ли результат сотрудничества подходить под требования и пожелания заказчика. Ещё документ показывает, что удалёнщик грамотно подходит к своей задаче — хочет не просто заработать, а разобраться в проблеме и решить её.
Важно не хаотично спрашивать клиента о проекте и покупателях, а последовательно пройтись по цели сотрудничества, выбору аудитории, анализу конкурентов. Вместе с Полиной Жариковой, редактором в «Альфа-Банке», разобрались, какие вопросы может включать бриф. А также узнали, как правильно составить документ и избежать ошибок.
Для чего нужен бриф
Бриф нужен, чтобы получить подробные ответы о задаче, целевой аудитории, УТП продукта, а затем использовать информацию в работе. Документ помогает исполнителю:
Уточнить данные, чтобы разобраться в нише или теме. Например, копирайтер может задать вопросы о сварочных работах, чтобы подготовить статью о монтаже уличной лестницы. А дизайнеру лучше перед стартом проекта получить представление о работе стройфирмы — так он подготовит рекламную листовку, которая действительно заинтересует ЦА.
Определить рамки проекта. Если для публикации статьи нужно привлечь иллюстратора или оплатить нейросети, задача потребует больше времени и ресурсов.
Фрилансер может собрать документ перед живым интервью или сразу отправить бриф вместо созвона, чтобы сэкономить время и получить ответы. Второй вариант — частая практика, если исполнитель давно работает с заказчиком или решает одну из типовых задач: собирает макет страницы сайта, пишет пост по контент-плану. А если у клиента уже есть чёткое и подробное ТЗ, можно обойтись вообще без брифа.
Какие вопросы включает бриф
Хороший и подробный бриф последовательно погружает исполнителя в задачу и закрывает вопросы по разным аспектам бизнеса. Чтобы документ помогал, а не сбивал с толку или превратился в бесполезную энциклопедию, важно его правильно составить.
Основной принцип выбора тем для брифа — оставить только те, которые нужны для понимания задачи. Чаще всего это вопросы о проекте, аудитории и её предпочтениях, положении компании на рынке.
Раздел брифа | Содержание вопросов | Пример вопроса |
Задача | Описание проекта, его польза для аудитории и компании. Стоимость и срок работы. | Что бы вы хотели получить в результате работы? |
Компания и продукт | Сфера и регион работы. Позиционирование — УТП, миссия, ценности бренда. | Какое у вас уникальное торговое предложение? |
Аудитория | Пол, возраст, доход и хобби покупателей. Их предпочтения в выборе продукта. | Что покупателям нравится в вашей продукции и что отталкивает от вас? |
Конкуренты | Характеристики компаний и отдельных продуктов. Преимущества и недостатки каждого предложения. | В чём вы лучше по сравнению с конкурентами? |
Анализ | Результаты прошлых проектов. Метрики для оценки задачи. | Делали ли вы до этого такой же проект и какие у него были результаты? |
Также бриф может включать точечные вопросы, которые будут меняться в зависимости от специальности исполнителя. Собрали примеры вопросов под разные специальности в таблице ниже.
Специальность | Содержание вопросов | Пример вопроса |
Реклама | Идентификатор для маркировки объявления. Системы аналитики. | Как вы работаете с UTM-метками? |
Дизайн | Фотографии для проекта или референсы. Брендбук и его составляющие: фирменный стиль, архетип бренда, айдентика. | Поделитесь примерами логотипов, которые вам нравится. |
Разработка | Фреймворки и языки программирования. Необходимость тестирования. | Почему вы выбрали Java как основной язык для сайта? |
Копирайтинг | Платформа для публикации — блог, соцсети. Требования по SEO, Tone of Voice, редполитике. | Как вы работаете с контент-планом для соцсетей? |
Даже без опыта в сложной нише исполнитель может провести ресёрч, чтобы избежать ошибок и банальных вопросов, а затем сразу на созвоне уточнить информацию из сферы работы клиента. Например, по теме грузоперевозок или производству лекарств.
Медицинскому автору не нужно закапываться в детали — для работы со статьёй достаточно дотошности и сильной фактуры. Её можно нарастить как раз во время работы с брифом.
Перед составлением вопросов лучше всего хотя бы по верхам пройтись, понять, что к чему. Прелесть доказательной медицины в том, что всё есть в открытых источниках — никаких секретов авторских методик.
Среди ресурсов на тему медицины очень выручают «Лайфхакер», Cuprum и сайты клиник доказательной медицины — «Рассвет» или DocMed на русском, Cleveland Clinic, Mayo Clinic, NHS на английском. Там всегда всё понятно написано, указаны источники — можно перепроверить информацию на актуальность.
Как составить вопросы для брифа
Основу брифа составляют вопросы. Иногда от их структуры напрямую зависит качество ответа. Например, больше шансов получить подробный ответ на детальный и открытый вопрос. А значит, исполнителю стоит уделить формулировкам дополнительное время.
Провести анализ. Перед тем, как добавить вопросы, стоит изучить сайт и соцсети заказчика, прочитать мнения на сайтах-отзовиках. Это поможет сразу составить уточняющие подвопросы по отдельным моментам.
❌ | ✅ |
У вас есть сайт? | Почему форма заказа на сайте не работает? Как покупатели связываются с вами без неё? |
Что о вас говорят покупатели? | Что вы изменили в комплектации стола и стула, чтобы избежать новых негативных отзывов? |
Например, к автору обратился производитель капель от насморка и поставил задачу — рассказать про его продукт в статье с мифами о лечении ОРВИ.
Я бы посоветовала исполнителю сначала посмотреть статьи с народными способами лечения, чтобы найти то, что нужно опровергнуть. Потом в «Лайфхакере» или «Купруме» прочитать мнения врачей по этому вопросу. Параллельно уже соберётся список источников, которые помогут при подготовке. Дальше стоит поискать информацию по конкретным мифам, например, помогает ли подышать над картошкой.
А уже к эксперту-клиенту идти с тем, чего в сети не найти. Так можно не только получить нужную информацию, но и узнать интересную историю из практики или наглядную метафору для примера, понятную пациентам врача и будущим читателям.
Следовать структуре. Вопросы в брифе лучше расставить от общих к частным. Например, сначала уточнить данные о компании и её аудитории, а только потом переходить к конкретному продукту или услуге.
❌ | ✅ |
Какие товары самые популярные у конкурентов? → Кто покупает у вас? | Кто покупает ваш товар? → Какие из товаров особенно нравятся этой аудитории и почему? |
Вы бы хотели настроить аналитику? → У вас уже есть CRM-система? | Как вы собираете данные и анализируете их? → Можем ли мы связать контакты с рекламы с CRM-системой? |
Включить открытые вопросы. Важно использовать формулировки, на которые нельзя коротко ответить «да» или «нет». Тогда в процессе брифования клиент, скорее всего, начнёт думать, анализировать свою ситуацию.
❌ | ✅ |
У вас есть сайт? | Чем ваш сайт привлекает аудиторию? |
ООО «Ромашка» — это ваше название? | Какое полное или сокращённое название компании мы можем использовать для статьи? |
Убрать вопросы для исполнителя. Не стоит включать в бриф то, на что владелец бизнеса просто не сможет ответить — вопросы о конкретных форматах контента, стилях дизайна.
❌ | ✅ |
В каком стиле нарисовать обложку? Вашу компанию отражает мемфис или flat design? | Какие референсы по обложке у вас есть? Что вам особенно нравится в них? |
Статьи на 5 000 збп достаточно для решения этой задачи? | О чём нужно рассказать в этой статье? Какие примерные разделы вы хотели бы видеть? |
Оставьте 10–15 вопросов, которые относятся напрямую к задаче. Точечные моменты можно будет уточнить позднее у владельца бизнеса или специалиста, который погружён в продукт. Например, задать маркетологу вопрос о текущем CTR, а у дизайнера попросить актуальную версию брендбука.
Как избежать ошибок во время брифа
Часто исполнители не останавливаются на документе с вопросами и проводят созвон с клиентом, где обсуждают и углубляют ответы. Во время живого диалога можно избежать ошибок, если придерживаться простых правил.
Не идти чётко по брифу. Если проводить созвон в формате «вопрос-ответ», у клиента или эксперта останется неприятное ощущение формальности разговора, а исполнитель может упустить важные моменты и неочевидные детали. Например, если после базового вопроса об аудитории сразу переходить к продукту, можно не узнать соотношение разных сегментов.
Не бояться выглядеть неопытным. Исполнителю стоит задать вопрос по теме, если он наверняка не знает ответ. Так он избежит ситуации, когда в процессе выполнения задачи допустит очевидные ошибки.
Круто, что клиенты и эксперты помогают собрать фактуру. Но часто это очень занятые люди, поэтому стоит ценить их время — спрашивать только то, что важно услышать именно от них.
В конце беседы можно просить погрузить в детали или пояснить сложные моменты, чтобы не ошибиться. Прям так и спрашивать: «Я знаю это, но точно ли я правильно всё поняла? А нет ли тут и здесь подводных камней?»
Не нужно боятся показаться глупым: если вы провели ресёрч и всё ещё что-то кажется неочевидным — всегда лучше уточнить.
Уступать место эксперту или клиенту. Чтобы наладить контакт, важно постепенно задавать вопросы, не перебивать эксперта или клиента. При этом не обязательно быть нарочито приветливым — если спикер уходит от темы, нужно возвращать и направлять его.
Записать разговор. Исполнителю стоит записать созвон в формате аудио или видео. Стоит проверить, есть ли встроенная запись в сервисе для конференции. Дополнительно можно установить и включить бесплатную программу OBS Studio или диктофон на смартфоне.
Если клиент запустит демонстрацию экрана и будет пошагово объяснять процесс, по записи видео можно будет повторить его действия. А по расшифровке голоса легче заполнить бриф ответами и быстро освежить информацию по проекту.
Почему после брифа важно собрать понимание задачи
После того, как заказчик ответил на все вопросы, исполнитель часто составляет понимание задачи — документ или сообщение, где указаны дальнейшие действия исполнителя, сроки выполнения и система оценивания.
Понимание задачи можно сравнить с техническим заданием, которое исполнитель составляет сам для себя и просто отправляет клиенту на проверку. Например, маркетолог может посмотреть расшифровку созвона и отправить клиенту сообщение:
Возможно, что клиент упустил некоторые детали во время разговора или не обозначил то, что ему кажется понятным без объяснений. После брифа он может скорректировать задачу и отправить ответное сообщение исполнителю:
Благодаря пониманию задачи маркетолог Николай в примере выше почувствует себя спокойнее — он точно знает, что ему нужно сделать и в каком виде сдать работу. На этом этапе он может уточнить стоимость проекта и спланировать комфортный для себя дедлайн:
А ещё Николай или любой другой исполнитель может отказаться от задачи, если после брифа она покажется ему неподходящей — по срокам, стоимости или опыту. В таком случае лучше расстаться с клиентом на позитивной ноте. Например, предложить альтернативный вариант, который устроит всех:
Иногда задача намного проще, чем в примере выше. А клиент говорит с исполнителем практически на одном языке, ведь у них похожий профессиональный бэкграунд. Тогда уточнять что-то кроме срока и стоимости задачи — уже излишний шаг.
Обычно мы записываем созвон, то есть всегда можем перепроверить сказанное. Получается, нет нужды составлять саммари интервью и лишний раз отвлекать клиента от его дел.
Главная задача редакции — снимать головную боль и не создавать новую. Поэтому следующий разумный этап после брифа и созвона — утверждение ТЗ.
Но если в процессе появляются пробелы, не хватает информации — тогда наоборот, нужно смело идти к клиенту со списком новых вопросов. Но сначала стоит по максимуму структурировать фактуру и понять, чего конкретно не хватает.
Понимание задачи или саммари — это не обязательно переписка в мессенджере. Короткое сообщение можно оформить в полноценный документ и добавить как приложение к договору. А зафиксировать все договорённости между исполнителем и заказчиком в сервисе «Моя удалёнка» — в нём автоматически загрузятся данные, а на подписание документов у каждой стороны уйдёт пара минут.
Как заказчики относятся к брифу
Не все клиенты и эксперты понимают, что результат работы во многом зависит от того, какую информацию исполнитель получит в брифе. Иногда заказчики думают, что любые данные можно найти на сайте и в интернете, а созвоны — лишняя трата времени.
Если исполнитель работает с таким клиентом, важно прежде всего обосновать ценность брифа — объяснить, зачем этот документ нужен и что даст его заполнение. Кроме того, стоит максимально облегчить заказчику процесс:
Разделить вопросы на обязательные и те, которые можно пропустить.
Оставить уточняющие вопросы до момента живого общения на созвоне.
Отказаться от лишних согласований в пользу голосовых сообщений или ответов текстом.
Так бриф уже не будет казаться клиенту неподъёмным, ведь у него появится возможность пропустить сложные вопросы и будет больше времени, чтобы обдумать ответ или посоветоваться со специалистом из команды.
Шаблон: составляем бриф на цифровую услугу
В сети можно найти несколько шаблонов брифов — в зависимости от задачи и специальности исполнителей:
Бриф для маркетолога есть в Telegram-канале Марины Колмыковой.
Пример брифа для копирайтера можно скачать на сайте Марии Нор.
Готовый бриф для дизайнера, UX/UI-специалиста и разработчика можно скачать на сайте Workspace.
Если важно держать под рукой один файл для брифа и понимания задачи, воспользуйтесь шаблоном от «Моей удалёнки». Внутри три листа — с инструкцией для заказчика, универсальными вопросами и формулой для саммари после созвона.
